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电商用户也不再满足最基础的商品

时间:2018-08-15 15:07 作者:admin 点击:

  商务部上半年发布的《中国电子商务报告(2017)》显示,2014-2017年,累计建设电子商务进农村综合示范县756个,其中,国家级贫困县499个,覆盖了60%的贫困县;20多家电商企业开设了扶贫专栏,帮扶贫困地区农产品销售上行。表面上看,“电商+扶贫”销售的是农产品,是授人以鱼,事实上,电商扶贫还在授人以“渔”,还可以授人以“渔场”。“电商+扶贫”促进了产业链再造,倒逼提升农村组织化程度,使农村获得更多对接市场的能力;营造“渔场”,是为了脱贫之后农户有“鱼”可“渔”,保障脱贫之后不返贫。
  线上销售:授人以鱼
  雨一直下,四川省眉山市洪雅县已经连续下了两个多月。看着雨水,三宝镇宝坪村建档立卡贫困户周华付愁得脸上的皱纹更深了。今年,周华付种的红脆李丰收在望,而这两个多月的雨快要浇灭他的希望。幸运的是,周华付遇到了电子商务有限公司。公司的易田圈子APP发起“紧急助农、抚贫有‘李’”的活动,很快,仅几天的工夫,截至记者发稿,易田圈子APP线上线下已帮助周华付销售300单共1500斤的红脆李,总金额11400元。
  陕西省榆林市米脂县印斗镇对岔村贫困户张永并不担心卖难的问题。今年,张永种了10亩小米,早已被电商定购。去年米脂县开展的电商扶贫行动给他带来了好运,张永种的6亩小米都卖了出去,每公斤还高出市场价一元。张永说,如果不是电商下乡,他肯定不敢扩大种植面积。
  农产品销售难或卖不上好价钱,对于都是贫困户的周华付、张永很可能就是雪上加霜。这不仅是他们最担心的问题,其实也是许许多多依然靠着土地生活的困难群众最担心的问题。
  最近几年,电商的出现给他们带来了希望。作为“互联网+扶贫”的一种创新,电子商务改变了农村的商业环境,电商扶贫缩短了他们从田间地头与市场餐桌的距离,促进贫困地区特色农产品销售,提高贫困家庭的实际收入,从而达到脱贫目标。
  苏宁、京东、阿里巴巴等企业都扛起了电商扶贫的大旗。2015年9月,苏宁控股集团率先与国务院扶贫办签署“全国农村电商扶贫战略合作框架协议”,布局2000多家农村苏宁易购直营店、400多家线上中华特色馆。2017年7月,京东集团上线国内首个电商扶贫频道试运营,打造贫困地区产品网络销售直通车,全力帮扶贫困县脱贫增收。在阿里巴巴平台上,来自阿里巴巴研究院的数据显示,2018年上半年,800余个国家级贫困县网络销售额超过260亿元,其中53个贫困县销售破亿元;2018年1月以来,“兴农扶贫”频道为51个贫困县701款的农产品提供了销售渠道。
  重塑产业链:授人以“渔”
  七八月份正是瓜果大量上市的季节。国家贫困县新疆维吾尔自治区巴楚县的巴楚留香瓜正当红。巴楚留香瓜的当红很大程度上与阿里巴巴农村淘的参与有关。
  阿里巴巴农村淘与合作伙伴一道,设定“一藤两瓜”的种植标准,推进标准化农场模式,帮助巴楚县提升巴楚留香瓜的品质,并着力打造“巴楚留香瓜”区域品牌。
  阿里巴巴帮扶巴楚县之前,当地种瓜沿用康熙、乾隆年间传下的方法。最初,“一藤两瓜”种植法,许多瓜农不理解。“一个藤可能结十几个瓜,结一个瓜就可以卖一块钱两块钱,很开心。为啥要把瓜剪掉,一个藤只养一两个瓜?”最后,让瓜农刮目相看的是收入,老办法种瓜,每亩卖400元,新办法种瓜每亩卖到3600元,三亩田就能一家脱贫。目前,已有500户贫困村民从“巴楚留香瓜”受益。
  安徽省池州市贵池区梅街镇双溪村正在实施这样的项目,梅街镇政府和池州一亩田农业发展有限公司达成合作协议,由一亩田农业发展有限公司提供猪苗,养殖户按照传统方式对生猪进行养殖,并可以得到一亩田公司的每月补贴和日常动物防疫、饲养指导。生猪出栏,农户获利;一亩田公司将这些生猪屠宰、分装后通过网络线上销售。
  非标准化是小农户生产的一大特点,如果没有规模化、标准化生产,这样的农产品对接大市场有很大的局限。电商扶贫的介入,不仅是在帮助贫困地区转变农村流通方式,同时也在实现产业链与供应链的整合,创造新的产业链条。在这条新的产业链条上,更大的改变是要提升农业的组织化生产的程度。电商与龙头企业、合作社、家庭农场等合作或互动,推进农产品规模化、标准化生产,创出品牌,才能真正将贫困地区天然的自然生态资源与优质农产品资源转变为高价值的经济资源。用这样的产业链条来带动贫困户,比起一家一户地帮扶,起到的将是事半功倍的效果。阿里巴巴农村淘、梅街镇政府和池州一亩田农业发展有限公司正在创造这样的产业链条,各利益方都能从产业链条上获益,特别是农民,在这个全新的产业链条上,可以更多地分享到市场终端的红利。
  电商扶贫教会了人们对接市场地方式、方法,教会困难群众能够可持续地卖出好价钱的好办法,才是脱贫不返贫的关键所在。
  财富共享:授人以“渔场”
  京东电商平台上的“不二果”,创造了互联网上的第一个苹果品牌。“不二果”赋予陕西苹果“自然”“健康”“青春”的文化创意内涵,在传统的苹果产业里异军突起,打造出年轻、时尚的果品品牌,给陕西苹果的传统面目带来脱胎换骨般的重生,整个产业都翻开了新的篇章。
  “不二果”是京东集团与陕西富钾农资公司互惠互利、合作共赢的产物。陕西富钾农资公司是京东农资的供应商,也是京东线下县级农资服务中心的承建者。从果园测土,到制定果树全程营养方案和标准化种植方案,再以产品+技术的服务模式,企业将贫困户果园打造成为“不二果”基地营,大幅提升果园苹果产量与优果率,最后以高于市场20%的价格回收贫困户的苹果。“不二果”很快成为带动陕西贫困地区苹果外销的龙头,更为重要的是,作为一个区域性的品牌,实际上还带动了陕西其他果品也搭上了“不二果”的“顺风车”,“不二果”成为陕西果品的标志,展现出了丰富多彩的“渔场”的效应。
  在山东省菏泽市曹县大集镇常庙村的赵青经营一家舞鞋店。舞鞋店的横梁上用红漆刷了一行字:“叮咚一响,黄金万两。”赵青说,这是淘宝的提示音,听见这个声音就意味着线上可能有生意来了。
  5年前,赵青与妻子在温州做舞鞋生意,把年幼的孩子寄放在常庙村父母家。如今,赵青把生意带回老家,开了一家舞鞋网店。赵青有许多同行,大家相互传帮带,曹县竟然已形成演出服装产业集群。有了集群效应,赵青的生意做得风生水起,家庭也团圆了,赵青觉得自己回乡开店要比在外乡开店幸福指数高。
  在曹县东南部,以大集、阎店楼等乡镇为主的表演服饰、影楼服饰类产品在网络平台销售火爆,占淘宝、天猫的60%以上。在曹县西北部,普连集、庄寨等乡镇形成家具、工艺品、板材等产品线上线下优势,占淘宝、天猫的40%以上,占京东的50%以上;在曹县城区,曹普工艺、巨鑫源集团等企业发展电子商务,实现转型升级。
  根据阿里巴巴研究院的数据,3年来,曹县12个省级贫困村成为中国“淘宝村”,实现了“整村脱贫”。通过电商直接带动2万余人精准脱贫,占全部脱贫人口的20%。
  电商带来的产业集群效益,促进形成了长效机制,如同营造渔场,活水养活鱼,形成新的产业,带动就业扶贫、行业扶贫、社会扶贫,一切都活了起来。
  电商扶贫是十大扶贫模式之一,从授人以鱼到授人以“渔场”,电商通过改善贫困地区信息不对称、倒逼农业生产方式变革、帮助贫困地区销售农产品而促进增收脱贫,取得良好的经济和社会效益。随着互联网的触角不断向农村延伸,电商扶贫与其他的扶贫模式都会有交集,电商扶贫的功能将会不断被发现。我们有理由相信,今天的互联网+扶贫,明天必将是互联网+乡村振兴,互联网发展成果将会惠及更多的贫困地区和贫困人口,建成小康社会。2017年双11结束后,星图数据给出了这样一份流量报告:天猫占66.2%,京东占21.4%,两者共占87.6%,垄断了绝大部分流量资源。
  不过,阿里和京东的垄断地位在拼多多上市后出现了“动摇”,三年时间就长成了一家市值200亿美金以上的新巨头,电商格局已经板结的传闻似乎没那么牢不可破,有关电商第三极的讨论也再次甚嚣尘上。
  倘若就此把拼多多视为电商的第三极,难免引发一些不忿之声,那些原本就处于第二梯队的电商平台显然也不会同意。
  雷军在2014年就直言小米是仅次于阿里京东的第三大电商平台,如今更是出现了小米商城、小米有品等多个产品;
  “用电商再造一个网易”的网易先后推出了网易考拉和网易严选,而从刚刚发布的Q2财报来看,电商业务净收入为43.66亿元,同比增加75.2%,表现出了稳健的增长态势;
  此外还有苏宁、国美、唯品会,都可以称得上冲刺电商第三极的种子选手。只是在人口红利不复存在的电商行业,大多数中小电商平台的生存都堪忧,又靠什么成长为中国电商的第三极呢?
  京东在2004年1月就开辟了电商这块创业实验田,只比淘宝晚了8个月左右,但在很多人的印象中,阿里和京东却是两个代际的产物。这并非是大众意识上的误差,而是京东的崛起离不开电商的第二次供给侧变革。
  先来聊聊电商的第一次供给侧变革。淘宝并非是国内的第一家C2C电商平台,邵亦波在1999年就创办了C2C模式的易趣网,一度占据着70%的市场份额。如同当年的QQ也尝试过付费注册,被国际巨头eBay入股的易趣也开始收费,事实证明这是一步臭棋,对于只有几十万用户的互联网,大多数卖家不愿意到这个陌生的新事物上付费开店。
  后来的淘宝祭出了免费的大旗,任何人都可以到网上开店,潜移默化中掀开了电商的第一次供给侧变革。人们对电商有着强烈的新鲜感,需求自然成了到网上能够买到什么,淘宝也察觉到了这一点,在品类上放得很宽,并且鼓励卖家和买家讨价还价,第一次供给侧变革的目的是为了满足一直存在却未被满足的用户需求,结果是电商的集贸市场化。
  需求侧决定了供给侧的形态,第一次供给侧变革可以说极为粗糙,买家不怎么关心卖家的商品供应链,可能是来自义乌小商品市场,可能批发自杭州四季青服装市场,也可能是来自另外一家店铺。
  就好像在城镇化的推动下,集贸市场逐渐被城市里的综合商场取代,电商用户也不再满足最基础的商品,开始追求品牌和体验。在第二次供给侧变革的序幕下,曾经和当当网同台竞技的京东开始转型,有两个比较明显的动作,一个是以自营模式为主,另一个是向物流行业渗透,主张品牌和统一的购物体验,已经不再是集贸市场。
  阿里则在“集贸市场”旁边建了“大型商超”,并取名为天猫。不同的是,京东把品牌方的产品拿到自家仓库里集中售卖,天猫则是把商场里的店铺租给了品牌方。这时候供给侧开始有了科学化的管理,品牌把商品输送到仓库或商铺,然后供那些已经不满足于集贸市场的消费者选择,商品的品质和服务都有了更大的保障。
  第二次供给侧变革其实毋庸赘述,大多数消费者已经对此习以为常,电商平台也据此演化出了预售制、会员制、造节等多种行之有效的运营策略。只是对于第二梯队的电商平台们而言,新一轮弯道超车更大的可能还需要寄希望于第三次供应侧变革。
  02
  第三次供应侧变革的条件成立了吗?还不好下论断,毕竟尚未出现真正意义上比肩阿里、京东的电商新贵,至少出现了一些迹象。
  线下的大型商超已经逐步让位于小区门口的便利店,原因可能有两个:在大数据等技术的应用下,便利店满足了用户日常需要的SKU,加上外卖这一“新发明”的出现,逛商场逐渐成为非必须行为;用户的时间也越来越珍贵,社交、信息流等将碎片化时间利用到了极致,有时间去逛商场,还不如聊会儿微信、玩会儿游戏、刷一会儿抖音……
  简单来说,用户不愿意花大把时间去决策购买什么东西,也因为这种“懒”诞生了许多新兴的电商形态。比如网红电商,张大奕们有着百万级的带货能力,观众们看到主播们美美哒的视觉效果,便忍不住剁手;再比如内容电商,大批俊男靓女们在路口、小红书等APP上看别人的购物分享。
  当然,电商形态的变化还不足以引发第三次供给侧变革,淘宝、京东等也在做内容和直播,更像是对现有电商形态的补充。诱发供给侧变革的内在原因还是经济规律,2003年中国人均GDP是1.07万元,2013年对应的数字是4.39万元,2017年人均GDP已经达到5.79万元,消费趋势势必在发生变化。
  也正是在2013年以后,国内开始流行起新中产阶级、消费升级之类的说法,参照日韩等邻国的消费演变,日本在1980年前后开始出现属于自己的侘寂美学,涌现出了一大批国民品牌,包括MUJI、优衣库等等。走在世界最前沿的中国电商市场,却迟迟没有真正意义上的国民品牌诞生。
  问题出在了哪?大批淘品牌的崛起和衰落道出了答案。那些起家于淘宝,在天猫时代向品牌化转型的品牌,最终没能竞争过后来才“触网”的传统品牌。比如在2017年天猫双11男装品类的销售榜单中,排名前五的是海澜之家、优衣库、GXG、太平鸟和杰克琼斯,衣品天成等淘品牌榜上无名。
  要知道,H&M、Zara、优衣库等有一个共同特点就是自有品牌专业零售商经营模式,品牌商负责从产品设计策划、生产制造到零售服务的整个环节。就这个角度来看,第三次供给侧变革的症结可能在于被习惯性忽视的工厂侧。
  从工厂开始电商的第三次供给侧变革并非是本人的妄断,目前比较有可能成为电商第三极的平台,几乎清一色选择了从工厂端发力,打造端到端的供应链。
  动作最为大胆的就是网易严选模式,直接进入到生活品类的电商深水区,并提出了“严选模式”:从商品的原材料、设计、生产开始介入,打包了流通、营销、售后等一系列环节。相较于电商模式的创新,最大的关注点还是供应侧的变革,直连工厂和消费者,比Zara、优衣库的供应链还要短。
  而从淘宝心选、京东京造、米家有品以及诸多类似“严选模式”的创业项目;就连上市后遭遇负面舆论危机的拼多多,也试图从工厂电商的角度“圆谎”,给出了依靠拼团的规模化找工厂拿“折扣价”的玩法。
  淘品牌继续的却是从工厂拿货贴牌的模式,有意效仿传统品牌成为工厂的米饭班主,然后借助电商红利发展壮大。这种模式改变了传统的合作模式,尤其是在原材料和设计环节的渗透,等同于和工厂签署了“生死契约”,而这会成为第三次供给侧变革的开始吗?我们先来看较于现有电商供应链的三个不同:
  其一,进一步缩短了供应链;京东、天猫的供应链已经相当短,但议价权掌握在了品牌方手中,中间还包括原材料采购、设计、生产等诸多隐形环节,占据了供应链80%的成本。网易严选、小米有品们采用的其实是零中间环节的优化,自身扮演了连接者的角色,一端是工厂,一端是用户。
  其二,打造爆款成基本特征;爆款孵化的核心不是一味地营销,而是基于爆款的推广能力,对用户需求有精准的把控,且有能力在最短的时间内满足用户需求。缩短供应链的直接利好就是打造爆款,优化了用户需求到设计、生产的中间环节,几乎成为电商新贵们的标配。
  其三,提供最优性价比;电商平台们热衷的造节潮,无疑指出了电商竞争的软肋,而拼多多的拼团模式,又赤裸裸地揭示了价格的吸引力。诚然,再好的商品也必须以优惠的价格去打动消费者,工厂直供模式去除了中间环节,加上爆款带来了大批量订货,在性价比上有着先天优势。
  本质上来说,诸如“严选模式”等改变了工厂在电商价值链中的位置,也在某种程度上降低了组织生产的不确定性,弥合工厂主产业升级的需要。只是左右第三次供应侧变革的关键还在于对需求侧的影响,即如何改变或顺应大众的消费行为。
  当下的电商产业似乎站在了一个十字路口,向左是潜在的流量红利,向右是看得到的消费升级,“摇摆”成了一种时代符号,以至于不少人在思考,到底哪个方向才是误区。
  支付宝已经上线了“五折拼团”,苏宁开始为“拼购”模式下乡刷墙,对“五环外”流量的争夺很大可能会持续下去。网易严选、小米有品等选择了向右扩张,同样被阿里、京东效仿。即便“摇摆”不可避免,但我仍然相信第三次供给侧变革正在发生:
  1、供给侧越来越透明。
  比电商更流行的词是“新零售”,重构人货场、拉动式配销等几乎成了布局新零售的必选项,结果就是供应链越来越透明。就算是被戏称为“将义乌小商品市场搬到网上”的拼多多,加速各类商贩释放价格空间的不二法门,正是把供给侧的信息高度透明化。而供给侧越来越透明,最终将催生端到端的供应链,也推动电商平台不断向产业链上游渗透。